出品 | 探客出行
作者 | 魏帅
编辑 | 冯羽
美编 | 倩倩
审核 | 颂文
宁德时代突然活跃了起来。
先是线上平台更新频率的增加。自2021年7月在抖音社交平台上发布首条视频后，2021年和2022年，宁德时代仅保持着每年2条的更新频率；到了2023年，“CATL宁德时代”官方账号似乎一下打开了“任督二脉”，更新频率一下攀升，甚至配合新品发布时间，做到了日更。
而在线下端，此前几乎鲜有宣传的宁德时代，却悄然出现在了各大机场、高铁站大屏。“神行超充，10分轻松”——这句颇为上口的广告语，配上绿色的背景，让不少路过的人记住了宁德时代，也记住了其新品。值得注意的是，这是宁德时代成立以来首次对外投放广告。
对于产业链上游企业来说，过去很长一段时间里，“闷声发大财”似乎成了它们的传统，身为全球动力电池独角兽的宁德时代更是不例外。
然而，市场飞速的进化，已经超出了宁德时代的想象，即便是“链主”，也不能偏安一隅。
诚然，当终端卖车的压力开始传导到产业链的其他环节，即便是曾经稳坐钓鱼台的电池企业也不能独善其身。
作为新能源汽车核心技术所在，动力电池行业的竞争远胜以往。随着整个行业的进步，技术壁垒不再，企业竞赛变得单一且直接：拿下客户。
面向C端，贴近消费者，成为了宁德时代的新选择。
1、走下神坛，走进直播间
常年往来于京杭两地的小涵（化名）突然发现，杭州萧山机场航站楼到达层不知何时起，出现了动力电池企业宁德时代的巨幅广告。
整片的绿色森林为基底，中间有一条蜿蜒的公路。简单明了的背景，让中间书写的“神行电池，10分轻松”广告词更为显眼。
事实上，早在去年年底，宁德时代主推的神行电池大屏广告就已经悄然在国内多地的高铁站和机场上线，直指终端营销。
不仅如此，如今的宁德时代正进行着一场营销措施的大转变，开始向流量低头。除了日益增多的平面广告外，社交平台是宁德时代活跃的主战场。
据「探客出行」查阅发现，今年以来，宁德时代在各个社交平台的活跃度明显提高。在抖音平台上，宁德时代的官方抖音号粉丝已经超过66万。区别于之前视频内容的按部就班，如今的视频内容带有更加明显的整体策划感。
除了新产品的宣传外，宁德时代针对性地策划了“宁德时代小电堂”“以小见大”“能量探索家”为主题的内容合集，分别从技术拆解、细节技术能力展现、用户体验的角度，面向消费者，展现其产品的内核。
据「探客出行」观察，宁德时代的抖音直播也已经开始。目前，其主要联合主机厂进行车辆动态直播，展现电池的技术水准和安全性。未来，按照其规划，直播间将联合车企高管进行日常互动。
与抖音类似，在宁德时代的微信视频号和微博等平台，也都陆续发布面向终端的技术解读视频和CATL Inside车型介绍，向外界展示其核心技术。
“军备赛”不止于此。近期，宁德时代开始向线下渠道进军，宣布今年8月将在成都开设首个线下品牌展示门店，同时打造占地约1.5万平方米的“新能源生活广场”。门店内将全面展示“CATL Inside”车型，预计将涵盖超20家车企。
据了解，线下的宁德时代品牌店，将成为CATL Inside车型的大型集合店，超50款搭载宁德时代电池的车型，将实现集中亮相。就此，「探客出行」向宁德时代官方了解开店的相关具体信息，但截至发稿，对方并未回应。
更有消息称，宁德时代计划成立神行超充车主俱乐部，将为神行车主提供电池检测、电池保养、充电福利等消费者购车后的全周期服务。
有业内人士分析称，大举切入到C端市场的打法，宁德时代力图扩大在用户端的知名度，以此提升面对整车厂的话语权，为自身争取更多的客户。
“原本位于产业链上游的电池供应商来到台前，有望进一步打通后市场链路。”该业内人士还表示，作为新能源汽车的核心零部件，宁德时代越接近消费者，也将会带领更多厂商接近C端市场，让消费者从中受益。
2、告别“躺赚时代”
“躺着赚钱的时代已经过去了。”一位从事动力电池行业工作多年的工程师对「探客出行」表示，宁德时代这一系列的举措，已经展现了其面向市场所做出的变化。
今年的北京车展上，在各大车企都在向流量低头时，宁德时代董事长曾毓群却穿梭在整个场馆内，参加各个主机厂客户的发布会，低调地为其CATL Inside的车型站台。
在宁德时代的车展展台布置中，“选电池认准宁德时代”的标语牌接连出现在展台显眼处和介绍话术中，所有工作人员都化身产品推介，向前来的上下游合作方以及用户讲解宁德时代技术性能。
从线上到线下、从企业掌门人到一线员工，宁德时代全面TO C的打法，已然展现了市场风向的转变——原材料价格下跌、产能过剩、技术更迭，这些都在加速着产业链话语权下移。
动力电池不比其他零部件，作为新能源汽车核心的“三电”零部件之一，其成本占据整车成本的30%以上。与此同时，其背后的续航能力和安全性，更是整车安全及性能的重要体现。
在过去的很长一段时间，包括宁德时代在内的电池企业并不需要大幅宣传，在家就能坐等订单。尤其是在疫情影响下碳酸锂价格狂飙、动力电池紧缺的那几年，主机厂排队等产能已经成为了常态。
这种不对等的合作关系，让彼时的下游主机厂们“苦宁王久矣”。
2022年7月，世界动力电池大会上，广汽集团董事长曾庆洪一句“车企在给宁德时代打工”揭开了主机厂受动力电池厂商掣肘、亏本赚吆喝的遮羞布，同时引发业内的共鸣。长安汽车董事长朱华荣也就此坦言，2022年前三季度因“缺芯贵电”损失超过60万辆汽车生产。
仅2022年一年，就让身为独角兽的宁德时代获益颇多。
2022年宁德时代发布的财报数据显示，2022年公司总营收首次突破3000亿元，达到3285.94亿元，同比增长152.07%，归属股东的净利润达到307.29亿元，同比增长92.89%；扣除非经常性损益的归母净利润达到282.13亿元，同比增长109.88%。
但短时间内供需关系的变化，并非宁德时代盈利的绝对砝码。
2023年初，动力电池关键原材料碳酸锂的价格已经由高点的60万元/吨，降至20万元/吨左右。主机厂们也同样在这场电池价格博弈中总结经验，开始提前布局，瞄向更“实惠”的二线电池生产厂商。
一位某头部造车新势力采购部门员工向「探客出行」透露，在经历电池和芯片短缺之后，几乎所有车企都“吃一堑长一智”，选择多家电池供应商基本成为了业内共识。这样做的好处就是可以保证货源稳定，规避风险，对于终端消费者来说，也可以按需对不同配置车型进行选购。
这意味着，车企与动力电池厂商的合作关系不再是原本的一家宁德时代对多家主机厂，而是开放为了“多对多”：车企有多家动力电池供应商，电池厂商也供应多家车企。
3、凉意来了
在这样的背景下，即便是宁德时代，也感受到了切身的凉意。
中国汽车动力电池产业创新联盟公布的最新数据显示，今年4月，国内动力电池装车量排名前五的企业分别为宁德时代、比亚迪、中创新航、亿纬锂能和国轩高科，合计市场占有率为88.1%。
而身为头部的宁德时代，份额却逐渐被蚕食。数据显示，4月宁德时代动力电池装车量达到15.65GWh，市占率为44.65%，环比略有下降；比亚迪动力电池装车量达到9.95GWh，市场份额为28.37%，环比增长1.58个百分点。
作为背景的是，身处第二的比亚迪市场份额从2020年的占比15%上升至28%，在磷酸铁锂电池细分市场更是市占率第一。
与此同时，头部企业间的产能“军备战”更加激烈。
据相关研究机构测算，预计到2025年，宁德时代产能将达670GWh，比亚迪和蜂巢能源的动力电池产能目标为600GWh，中创新航的产能目标为500GWh，而国轩高科和亿纬锂能的电池产能目标均为300GWh。
这意味着，仅这6家，2025年达成的产能规划就达到2970GWh，远超2025年国内新能源汽车预测销量所需的配套产能。公开数据显示，2023年，我国动力电池累计装机量为387.7GWh。
一方面，电池厂商拼命扩张产能，希望获得更多主机厂的青睐；另一方面，行业动力电池产能严重过剩，也意味着电池厂商们面临着更加激烈的战斗。
国际智能运载科技协会秘书长张翔表示，尽管宁德时代的独角兽地位并未撼动，但现在逐步崛起的二线玩家让整个市场陷入动态竞争中，即便是宁德时代也不能稳坐钓鱼台。
“从主机厂来看，过往电池短缺的阴影，让很多企业会选择多家电池企业供货以提升供货安全性。对于曾经一家独大的宁德时代来说，订单变得更加分散；从电池企业来看，曾经的二线电池企业产能扩大，产品技术水平也实现提升，宁德时代产品的绝对优势不再；从电池原料上游来看，供需关系发生变化，电池原料价格大幅下降，电池企业也没那么挣钱了。”在张翔看来，宁德时代如今的直播与线下打法，就是向C端用户靠拢的最直接表达。
而对于主机厂客户，宁德时代也在不断通过加深合作来强化绑定。
（图 / 摄图网，基于VRF协议）
仅5月，宁德时代就先后与广汽埃安、哪吒汽车等多家企业签署战略合作协议，以期实现后续的订单绑定。此外，宁德时代已经与7家主机厂合资建厂，包括一汽、上汽、长安、吉利、东风、广汽、北汽/小米，几乎囊括目前国内主流主机厂。
不仅仅是业务合作，宁德时代更是早就通过直接入股的形式，布局主机厂投资。据不完全统计，宁德时代已投资入股的车企包括极氪、哪吒、智己、阿维塔等。
在宁德时代快速成长为独角兽之后的很长一段时间里，“赌性坚强”四字一直是曾毓群的醒世之言，悬挂于其办公室内。或许正是这份赌性，让宁德时代多年来屹立于动力电池产业链上，始终不倒。
但时代变了，宁德时代也变了。曾毓群变得越发谦和，宁德时代也变得更加亲民。
纵观目前的动力电池企业，真正迈向C端的只有宁德时代一家。这种新的尝试背后，固然能提升消费者认知，但促进订单量上的效果或许没那么明显。
有业内人士分析认为，一方面，上游供应商企业并不是消费者直接购买的产品，无法达成直接交易，对于订单量的影响需要长时间的布局；另一方面，宁德时代还需考虑主机厂是否愿意为营销买单。
更重要的是，更多的主机厂投入自研电池，将核心技术掌握在自己手中。从长远来看，宁德时代未来的路，或许更难走了。
*文中题图来自：宁德时代官网。
原文标题 : 宁德时代不易，靠直播“卖艺”
